Marka Konferansı – Notlar – 2. Gün

2.GÜN : 18.12.2009

Konuşmacı                   : Nazan SOMER

Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı

Görüşleri             :Markalara Enerji Veren Marka

SOMER, Pazarda yeni bir kategori yaratmak ve böylece tüketicinin zihninde ilk sıraya yerleşmek güçlü bir marka yaratmanın ilk adımı ve buna en iyi örnek 1991 yılında Yapı Kredi Worlcard ‘dır diyerek sunumuna başladı. Dinleyiciler ilk markalı kartın 1991 yılında kullanıma geçtiği yönündeki bilgilerini tazelerken, konuşmacı o dönemlerde Türkiye’nin kredi kartına geçiş öyküsünü başarılı bir sunumla katılımcılara aktarmaya çalıştı. Her markanın olduğu gibi Worldcard’ın da 2002 yılında bir dönüm noktasından geçtiğini vurgulayan konuşmacı, taksit yapan, puan kazandıran ve harcatan sadakat programlarını barındıran yeni bir iş modeli geliştirerek Worldcardı piyasaya sunduklarını,  aldıkları ilk tepkileri dinleyicilerle paylaştı.

Yeni iş modelinin Perakendeciler ve Bankacılar için ilk ortak platform olduğunu ve müşterilerin satış noktalarında yakalayacakları avantajlar ile çok yönlü bir kazanç zincirinin kurulduğunu vurgulayan konuşmacı, yeni ürün lansmanın marka renginden, sembolunden  lisanına kadar marka bilinirliliğinin sağlanmasında hangi aşamalardan geçtiğini dinleyicilerle samimi bir dille paylaştı.

İş sistemi ve modeli değiştiği, farklılaştığı zaman eski marka geri de kalmamalı , yeni ürün ana markayı üst bir noktaya taşımalı ve bu yönde cesaretli kararlar alınmalı diyen SOMER, “Yeni bir şey yapıyorsanız mutlaka geleneksel bakış açısından kurtulmak gerektiği” mesajını katılımcılara verdi. 2003 yılında Vaadaa’nın doğuş serüvenin taşıdığı bu özelliklerle bugün ki noktaya geldiğini vurguladı.

2006 yılında dev iki bankanın birleşmesi ile ana kredi kartının  world kart olması, Vaadaa ile müşteri algısını doğru yöne çekme cabası ve yeni gelişen ihtiyaçlara yönelik kartlarla çalışmaları genişletmesiyle ilgili bir çok örneklendirmelerde bulunan SOMER,”Müşterilerin markaları yönetmesi değil, yönlendirmesine izin vermek gerekir” diyerek yeni arayışlar dahilinde ADİOS-PLAY-CRYSTAL kartlar ile farklı kullanım alanlarına sahip kart çeşitlendirmelerine gidildiğini belirtti.

2009 yılı bu kartları Neyi Niye yaptıklarını anlatacak bir süre içinde geçtiğinden bahseden konuşmacı, 200 bin perakendeci ile bu kartlar sayesinde ilişkide olan bir banka haline geldiklerini sözlerine ekledi.

Bu şekildeki bir iş modeli Türkiye’nin en kuvvetli kredi kartı sadakat programı oluşmasını sağladı diyerek , Dünyanın ödüllendirdiği Türk markası olmaktan gurur duyduklarını belirten SOMER, bu yolculukta birlikte çalıştıkları tüm müşteri/kurum ve kuruluşlara ve çalışma arkadaşlarına teşekkür ederek kendisine ayrılan süreyi tamamladı.

Konuşmacı                   : Tom DIXON

İkonlaşmış İngiliz Tasarımcı

Görüşleri: Var  Olanı Tekrar Etmemeye Çalış

Çağdaş tasarımın en saygın isimlerinden biri olan Tom Dixon, Tasarımcı ; “Daha önce var olmayan şeyi yapan” kişidir.  diyerek konuşmasına başladı. “Tasarım dünyasına “yanlışlıkla düşen” DİXON, 20 ‘li yaşlarda geçirdiği trafik kazası sonrasında okulunu bırakarak, yeteneğini tasarım dünyasında kullanmaya karar vermiş olduğunu belirterek, 80 lerin ortasında eğitimsiz ama yetenekli bir tasarımcı olarak dikkatleri üzerine çekmeye başladığından bahsetti.

İtalyan moda devi Capellini için tasarladığı “S” sandalyesi 1980’lerin sonunda ikonlaştığını anlatan ünlü tasarımcı,  1998 yılında Habitat’ın tasarım bölümünün başına geçerek, insanların gerçekten neyi aldıklarını burada öğrendiğini sözlerine ekledi ve bu anlayışla tasarımlarında tüketicilerin” talep gösterdiği” tasarımları yapmaya çalıştığını belirtti. DIXON , her tasarımında ön planda tuttuğu objelerin “hangi amaçlar için kullanılacak olduğunu ve kullananlara ne hissettirecek olduğunu” özellikle  planladığını tek tek örneklendirdi.

Habitat’ın Dünya insanını tanımak, ortak noktaları belirlemek ve risksiz, talep görecek, beğenilecek ve kullanışlı ürünü tasarlamak adına önemli bir okul olduğunu vurgulan tasarımcı, Tasarımlarında en değerli şeyin  “duruş” olduğunu belirtti.

Uluslararası ürün ve mobilya tasarımcısı Tom Dixon, Rubber Band Chair adını verdiği lastik sandalyesiyle tasarım mobilya anlayışına yeni bir boyut kazandırdığını vurgularken, metal çerçevenin üzerine kullanıma hazır lastik bantlar sarılarak kullanılan bu yeni mobilya serisinin  rahat bir oturma sistemi sunmayı amaçlandığını anlattı.

“Sadece bir şeyin formuna bakmak yetmez; bunlar nasıl kullanılıyor, malzeme nerden geliyor, kullanıldıktan sonra nereye gidecek? “Bu sorularla da ilgilenmek gerekir diyen konuşmacı, Çevreci ve demokratik tasarımlarıyla ünlenmenin yanında Tom Dixon ve David Begg tarafından kurulan Tom Dixon markasının   İngiltere’nin ışıklandırma ve mobilya konusunda en önemli tasarım ve üretim şirketleri arasında yer aldığını, basında çıkan örnek tasarımlarla dinleyicilerle  paylaşma fırsatı yakalamış oldu.

Konuşmacı                   : Phil PATEL

Ticari Direktor ,Vodafone

Görüşleri             : 3 G Teknolojisi ve Pazarlama Dünyasına Sunduğu Fırsatlar

3 G teknolojisi sadece özgürce bağlanma olanağı sağlamakla kalmıyor , aynı zamanda çok büyük bir avantajda sunuyor: “Hız” diyen PATEL, myspace, facebook,müzik,3 G ile 2000’li yıllara hızla gelindiğini, ve ilk 10 yıllık süreçte  TV seyreden 18-24 yaş arası gençliğin tamamen TV ekranı başından kaybolduğunu ve dolayısıyla teknolojik yatırımlara yön veren hızlı bir sistem içinde kendilerini bulduklarını belirterek  sunumuna başladı.

Dijital dünyanın tüm ürün ve hizmetler üzerindeki etkisi katlanarak arttığından bahseden PATEL, tüketicilerin her geçen gün daha fazla bağlantı gerektiren bir dünyada yaşadığını örneklerle dinleyicilere sunmaya çalıştı. Şu anda hiçbir dijital teknolojinin cep telefonları kadar kişisel ve özel algılanmadığını vurgulayan konuşmacı, internet özelliği ile cep tel. bir çok özelliğe kavuşmuş olduğunun altını çizdi.

Bağlantı-erişebilirlik ve TV bambaşka boyuta kavuşacak diyen konuşmacı, çok yakın bir tarihte cep tel. konumu ile arkadaş/aile ve en önemlisi markalar için “Müşterilerin hangi çoğrafi konum dahilinde tercih edilebilirlikleri konum olarak belirlenecekti”r dedi. Burada önemli olan Lokasyon diyen konuşmacı, çoğrafya içinde başka insanların aynı zaman dilimi içinde neler yaşadığını, deneyimlediğini, nerede ve ne zaman takıldıklarını görerek, insanların neleri tercih edip /etmedikleri , tercihleri doğrultusundaki özellikleri duruma göre hemen tespit edilebileceğini örneklerle dinleyiciler aktardı. Ve bunu çok önemli bulduğunu belirtti.

Vodafone olarak, Iphone’nun daha cok tercih edildiği bir düzen içinde çeşitli  aplikasyonlar  seçerek markalama yapılacağını ;  bu aplikasyonlardan birinin  populer olanı, diğeri rakip firmaların abonelerini belirleyecek olduğunu anlattı ve dolayısıyla 3 G sayesinde  %100 penetrasyon sağlayan en etkin kanalı kullanarak markalarla işbirliğine gidileceğini belirtti.

Nokia ve Ericson’un dokunmatik ekrana geçecek ve 2 yıl içinde Iphone özellikleri taşıyan bir çok ürün olacağını beklediklerini belirten PATEL, Rekabette mesajların samimi ve anlaşılır olmasının önem teşkil ettiğini söyledi  ve Avrupa dan birkaç örnek sundu.

Markalar ancak  operatörlerle beraber çalışarak reklam ve müşteri entegrasyonunu sağlayabilirler , buradaki fırsatları görmek ve en büyüğünden en küçüğüne kadar tüm firmaların ilk hareket noktası olmalıdır  diyerek sunumunu tamamladı.

Konuşmacı                   : Ze FRANK

Viral Pazarlama Fenomeni

Görüşleri             : Bulaşıcı Mecra:Viral Pazarlamanın Ötesi

‘Viral pazarlama” kavramına alışmamız gerekiyor. e-postalarla başlayıp Facebook, Twitter gibi sosyal medyalarla bu, şekil değiştirip yeni ve hızlı ivme kazanmış durumda diyen FRANK, How to dance properly? (Nasıl doğru dürüst dans edilir?) videosunu sadece 17 arkadaşına göndermesine rağmen 5 günde 1 milyon kişiye ulaştığını söyleyerek dinleyicilerle bu videoyu göstererek sunumuna başladı.

Bir marka oluştururken önce “tüketiciye nasıl ulaşacağına karar vermek gerekir” diyerek sözlerine devam eden dijital pazarlamanın fenomeni, “eğer markanın duygusu, hedefi, işlevi ve yararları belli ise bunu tüketiciye doğru kanaldan sunmak çok önemlidir” diyerek, bilginin dijital ortamda nasıl yayıldığını ve insanların neleri önemsediği üzerindeki araştırmalardan örnekler sunmaya devam etti.

Bu araştırmalardan çıkardığı sonuçlardan biri; “İnsanların yaşam içinde neyi önemli kıldıklarının keşfedilmesi gerektiği , deneyimin  diğer insanlar üzerindeki etkisinin sorgulanması olduğunu” belirten FRANK, dijital ortamda özellikle birbirini tanımayan insanların ve moda olan şeylerin deneyimlemek istendiğinin altını çizdi. Bir diğer sonuç ise; İnternet sayesinde “dünyanın herhangi bir ucundaki insanın diğer insanlara ruhunu açmak istediğini, yaşadıklarını, hissettiklerini ortak bir platformda dünyaya ilan etmekten büyük bir zevk aldığını ve kendini önemli hissettiğini belirtmeleri “olduğunu söyledi.

Yeni bir mecra oluşturmasının yanı sıra hayatımızdaki etkinliğini de artırmaya devam eden bu ortamların pazarlamacılar tarafından “duygu yaratma potansiyeli” olarak değerlendirilmesi gerektiğini vurgulayan Ze Frank, bu duyguları anlatıcılardan, yani viral pazarlama yapanlardan yararlanılması gerektiğini düşündüğünü belirtti ve Tüketicinin hayatında olan şeylere odaklanılması” gerektiğini sözlerine ekledi. Ze, ayrıca yeni başlattığı bu işe  yeni bir de ad koymuştu. “Bulaşıcı medya”

Konuşmacı                   :Jonathan BANKS

Avrupa İş Analizleri Direktörü-Nielsen

Görüşleri             : Resesyona Girerken ve Çıkarken Müşteri Davranışı

Dünyada ekonomi %3,5 daraldı.Global sermaye %45 değer kaybetti, konut satışları inişte, %58 restaurantlara daha az gidiliyor, insanlar daha az dışarı çıkar oldu, daha çok ev sohbetleri ve eğlenceleri tercih ediliyor diyerek hızlı bir dünya değerlendirmesiyle sunumuna başlayan BANKS, “Dalgalı sularda etrafımıza iyi bakmak lazım diyerek, akıntıyı iyi tahlil etmeliyiz” , hızlı tüketim mallarındaki sonuçlara baktığımızda gerçekten bulunduğumuz ortamda her zamankinden farklı şeyler yapılması gerektiğini sözlerine ekledi.

Konuşmacı, 28 bin kişi, 50 ülkede “Yaşadığımız dünyada son 6 yıl içinde neler sizi rahatsız etti?” sorusu sorulduğunda ;

%2 hiç tedirgin değilim

%6 küresel ısınma

%9 aile sorunları

%13 cocuk

%21 sağlık

%52 geçim  sonuçlarını aldıklarını söyledi. İnsanların yaşamlarındaki değişimler  aslında 2006 yılında başladı diyen BANKS,bu süreç değerlendirildiğinde, “Tüketicinin market markalarına eğilim gösterdiği, promosyon ve indirim günlerinin takip edildiğini, sigara/alkol alımlarını  düştüğünü,giyim harcamalarını ileri tarihe ertelendiğini,süpermarketlerden ucuz satış noktalarına doğru alışverişlerin kaydığını” rahatlıkla görmek mümkün diyor.

Araştırmaların bir diğerine yansıyan sonuçlar ise; bazı alışveriş merkezlerinin diğerlerine oranla tercih edilmesindeki yoğunluk olduğunu söyleyen konuşmacı , burada söylenecek konu” insanlara önem veren , onların çıkarlarını düşünüp, kendini iyi anlatan merkezlerin” kazançlı çıktığı yönündedir diyor. Aslında herseyin ucuz olması tüketicilerin dikkatini çekmiyor, bu sadece “Oyuna girmenizi sağlıyor “ diye değerlendirmek lazım diyen BANKS, “ucuz olmaktan çok diğer etkenleri ön plana çıkarmak önemli görülmelidir “vurgulamasını yapıyor.

Bu konuda 4  mega trend olduğunu vurgulayan konuşmacı;

–          Hayatı kolaylaştırmak

–          Sağlıklı çözümler sunmak

–          Tad/hizmet’te  iyi olmak

–          İş ahlakı taşımak

Ayrıca tüketici tarafından tercih edilen markaların “sürdürebilir ve çevreci olması “da büyük önem taşıdığının sonuçlara özellikle yansıtıldığını belirtti.

“Her ülkede tüketicilerin tercihleri değişik, her ülkede ayrıca ortaya çıkan geleneksel/modern alışveriş kültürleri var, bu noktalarda hareket eden tüm markalar tüketicilerini bir noktada yakalamayı başaracaktır aksi takdirde markalar oldukca geride kalıp uzun sürede yok olmaya mahkum olduklarını bir gün alamak zorunda kalacaklardır” diyerek konuşmasını sonlandırdı.

17-18  Aralık 2009 Çırağan Palace’de Marka 2005 konferansını moderatörü  BJ Cunnıngham’ın konferansdan çıkardığı  notları ise şu şekilde özetlenebilir:

–          Mutluluk için Aşk/Tutku gereklidir. Markaların insanları mutlu etmesi içinde “tutku yaratması “beklenmektedir.

–          Markalar tüketicilerin peşinden koşuyor aslında öyle bir marka olunmalı ki “tüketiciler  markaların peşinden koşsun.”

–          Düşünce, söz, eylem kısaca markalaşma: “Bilinçli bir evrimleşme sürecidir.”

–          Her markanın “bir hikayesi” olmalıdır.

–          Marka-insan  ilişkisinde marka kendi içinde samimi algılanmalı, dış çevrede ise gerçek olabilmelidir.

–          Markaya değer ve anlam verebilmek “deneyim “ gerektirir.

–          Marka insanların akıllarındaki imaja uygun olduğu noktada başarıyı yakalar. Marka “Ne kadar çok insanın aklına girer ve yüreğine hitap ederse, o kadar başarılı olur.”

–          “Birşey yapmaya değiyorsa kötü de olsa yapılmalıdır.”

–          Markalar kişileri “özel” hissettirmelidir.

–          Müşterileri elde tutmak için, içinizdeki  “erkek ya da kadın sesine önem verin.”

–          Yeni markalar ,”yaşamlara değişim/farklılaşma” katmalıdırlar.

–          Değişim “fırsatları beraberinde” getirir.

–          Markaların kim olduğunu anlatacakları “mecraları iyi belirlemelidir.”

–          Önemli olan “Marka olmak” değil “Marka kalabilmektir.”

BELGİN USANMAZ

17-18.12.2009  Çırağan Palace

Marka 2009 Konferans notlarından…

belginusanmaz@gmail.com

Aşağıdaki yazıları da beğeneceksiniz:

Beğendiniz mi? Patreonda yer alan kanalımızdan aylık abonelik ile bizi destekleyin!
Paylaşın:

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

thirteen + nine =

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.